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Comment Stella McCartney a capitalisé sur le «Kaba» sous-estimé par les camerounais·e·s

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A droite; Festival Lambo La Tika à Douala en 2010 - A gauche: défilé Printemps - Eté 2018 de Stella McCartney

La créatrice britannique Stella McCartney, fille du chanteur des Beatles Paul McCartney, a de nouveau provoqué l’indignation sur les réseaux sociaux avec sa collection Printemps-Eté 2018 faisant la part belle au wax.  Une internaute a en effet appelé au boycott de la marque dans une vidéo – devenue virale – en découvrant les prix jugés « indécents » des pièces de la collection distribuée chez Harrods (Comptez 950€ pour une robe en wax). Cette dernière accuse notamment la styliste de spoiler le patrimoine culturel des africains au détriment de ceux-ci. Il y a quelques mois, lors de la présentation de la collection à la Fashion Week de Paris, la marque avait déjà relancé le débat sur l’appropriation culturelle alors qu’elle n’avait fait porter ses pièces en wax que par des mannequins blanches.

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Loin des polémiques, il est une contrée où un modèle de la collection en particulier, celui qui a alimenté la polémique, revête une histoire particulière avec les mêmes protagonistes, à savoir les africain·e·s et les britanniques. Cet endroit où ce vêtement, par « accident », a fait et continue de faire les beaux jours, c’est le Cameroun, en Afrique Centrale.

Au pays d’Eto’o fils, chaque 8 mars depuis quelques années, pour la journée internationale des droits de la femmes, des femmes se livrent à une pratique très controversée tant certain·e·s jugent qu’elle dégrade l’image de la femme. Ça s’appelle le « soulèvement de kaba ». Ça consiste à lever sa robe en dansant, dévoilant ainsi ses sous-vêtements sur les paroles du chanteur George Ekwa qui précise: « même si c’est propre, même si c’est sale, soulevez! » et aussi « même si c’est bon, même si c’est laid, soulevez! ». En 2017, c’est l’un des artistes camerounais le plus populaires du moment, Tenor, qui prononçait cette punchline devenue culte dans le son kaba Ngondo: « les bons gars sont rares comme une jeune fille dans son kaba ngondo ». Peu de temps après, une autre pointure du Hip Hop camerounais, Jovi, mettait justement en scène un ballet composé de jeunes filles en Kaba dans son clip « ou même ».

Extrait du clip « Ou même » de Jovi

Et si vous aussi avez « saigné » le hit de la chanteuse Reniss « Dans la sauce », il ne vous aura peut-être pas échappé que la mater au début porte également cette grande tunique, confectionnée dans un imprimé familier à tous·tes les camerounais·e·s puisqu’il s’agit du pagne du RDPC, le parti au pouvoir. Vous l’aurez compris, toutes ces mentions font référence à un élément indissociable de la culture populaire camerounaise.

Défilé des partisans du RDPC, le parti de l’actuel président Paul Biya

Genèse – Le « Kaba » ou le passeport pour le «Royaume des cieux»

J’ai grandi au Cameroun, entouré de femmes qui arboraient en permanence ce vêtement féminin typique de la femme camerounaise : le «kaba Ngondo». C’est une robe longue et ample, légèrement resserrée au nouveau de la poitrine. Elle trouve son origine chez les Sawa, ensemble de peuple du littoral camerounais – le «Ngondo» étant une cérémonie traditionnelle et rituelle de la région – et en particulier chez les Duala [Douala].

Premiers à entrer en contact avec les européens à leur arrivée sur les côtes de ce qui deviendra le Cameroun, les Duala sont très vite devenus des partenaires commerciaux privilégiés pour ces derniers. Ils ont notamment joué le rôle d’intermédiaires entre les blancs et les groupes ethniques de l’intérieur. Cette position va leur conférer une place cruciale dans l’histoire du Cameroun.

Des filles Duala en train de faire du miondo – Bonabéri, Douala. 1887 / Basel Mission Archives

C’est vers 1856 que le Kaba aurait fait son apparition. Les femmes des missionnaires, inquiètes de voir leurs époux exercer au milieu des femmes Duala, alors peu couvertes, prétextèrent une certaine pudeur vestimentaire au nom de la morale chrétienne pour y remédier.  Selon les récits, Helen Saker, épouse du célèbre missionnaire britannique Alfred Saker, était constamment embarrassée par la présence de femmes nues qui exposaient librement leur beauté. Pour elle, c’était une source permanente de tentation pour son époux et le reste des missionnaires blancs. S’appuyant sur la «mission civilisatrice» de l’Europe (les fameux trois C: Coloniser, Civiliser, Christianiser), elle et ses consœurs inculquèrent donc aux «indigènes» que seule une tenue « décente » plaisait au seigneur.

Jeunes filles écolières à Bonaku (Douala)

Ce qui au départ n’était qu’une espèce de grand sac avec des ouvertures réservées à la tête et aux bras – «kaba» étant la déformation de «cover» (couverture) – va progressivement s’affiner et se transformer en un vêtement sophistiqué avec la maîtrise des techniques de couture par les femmes Duala. La robe d’origine avait des caractéristiques uniques. Elle était volumineuse et couvrait toutes les parties du corps du bas du cou jusqu’à la cheville. Le Kaba d’origine avait également de longues manches avec une partie des doigts couverts. L’ensemble ressemblait plus ou moins à la soutane d’un abbé.

De plus en plus répandu, le Kaba reste cependant un symbole de prestige, sa confection nécessitant beaucoup de tissu. Initialement, seules les nouvelles converties, les épouses de chefs et de notables, pouvaient porter cette robe. Ceci notamment parce que seuls les autochtones avec un réel pouvoir économique pour acquérir des machines à coudre pouvaient offrir des Kabas à leurs compagnes. Il fallait donc avoir acquis une véritable influence et travailler depuis longtemps avec les européens.

Photo prise lors d’un baptême à Bonabela. 01.01.1903-31.12.1907 / Basel Mission Archives

Le fait que le Kaba soit lié au christianisme va également fortement contribuer à créer un clivage et des tensions sociales. En effet, vivement exhorté par sa femme, Alfred Saker va bannir la nudité dans la «Sainte Maison de Dieu». De ce fait, toutes celles qui ne portaient pas le Kaba n’étaient pas autorisées à l’église. Cette situation va susciter chez celles qui en portaient un sentiment de supériorité, ces dernières se percevant comme des européennes et donc plus « civilisées » que celles qui résistaient au Kaba. Les nouvelles converties se considéraient elles-mêmes comme proches du ciel car le Kaba faisait pour elles office de passeport aussi bien pour les sermons que pour le Royaume des cieux.

Très vite, ce vêtement jusque-là propre aux femmes Duala va peu à peu s’étendre aux autres peuples Sawa, puis franchir les barrières ethniques pour se rependre dans le reste du pays, à l’exception du Nord et de l’extrême Nord, influencés par la religion musulmane.

Kaba Ngondo - Fête d'indépendance du Cameroun

Femmes Beti défilant lors Fête de l’indépendance du Cameroun

Après l’indépendance, la société camerounaise voit ses habitudes vestimentaires se transformer. Les nouvelles élites s’approprient les attributs vestimentaires des européens afin d’établir une distinction sociale vis-à-vis des classes populaires. La mode est plus que jamais liée avec le pouvoir. Dans les zones urbaines, les camerounais·e·s cherchent à imiter les classes huppées afin d’accéder à la reconnaissance sociale et de ressembler aux « évolué·e·s ». Bien qu’il perdure en zone rurale, l’engouement autour du Kaba s’estompe et sa perception au sein de la société camerounaise change: il est relégué aux tâches considérées comme avilissantes (travaux champêtres, ménage) et assimilé au troisième âge.

Quand les camerounais·e·s se réapproprient le Kaba

Avec l’avènement d’une mode plus moderne, le Kaba traditionnel va connaître de nombreux changements même si la plupart des femmes se sentent plus à l’aise dans le design original. La broderie et autres apports issus du processus de mondialisation lui donnent un nouveau style et de nouvelles fonctions. L’importation de nouveaux textiles depuis le Bénin, le Ghana ou le Nigéria voisin ouvre de nouvelles perspectives en plus de faire tomber les barrières sociales érigées autour du Kaba en fonction de la classe ou du statut économique.

A partir des années 80 – 90, un vent nouveau souffle donc sur la mode vestimentaire au Cameroun. En effet, une nouvelle génération de créatrices et de créateurs va se réapproprier le Kaba et le moderniser afin de lui redonner une place dans le dressing de la femme camerounaise. Le modèle court fait notamment son apparition, dévoilant les cuisses et séduisant une cible plus jeune : c’est le «mini-kaba» ou «kaba cellulaire».

Le Kaba en jeans revisité par Caroline Barla

Certain·e·s jouent sur les matières afin de le rendre plus «urbain». C’est notamment le cas de l’architecte Caroline Barla et son Kaba en jeans. D’autres encore, comme la créatrice Mat Bat Ly Dumas, usent de matières plus nobles pour le faire monter en gamme. Elle sera l’une des premières à proposer des collections mêlant kaba et «Ndop» – étoffe royale de l’Ouest du Cameroun – pour des créations haut de gamme.

Frédéric et Ly Dumas – Soirée des 15 ans de l’association Maïsha Africa de Sonia Rolland

Contrairement à son homologue masculin – le Sanja ou Sandja toujours presqu’exclusivement porté par les hommes Sawa lors de cérémonies traditionnelles – le Kaba s’impose comme un vêtement national, incontournable dans la culture populaire camerounaise. Il se porte à toutes les occasions : à la maison, pour les sorties d’apparat, pour les cérémonies traditionnelles et pour les soirées. Dès lors, il devient un produit «Marketable» : avec ou sans manche, col rond ou col Claudine; il existe le « Kaba avion » – en référence à une forme particulière de manches, le «kaba présidentiel» pour les «femmes de», le «Kaba Bonapriso», le «Kaba Chantal (Biya)», le «Kaba Mandela», le «Kaba Dakar», etc. Il se conjugue dans toutes matières : soie, coton, organza, dentelle, voile, taffetas ou encore bazin.

En 2008, un jeune styliste répondant au nom de Rodrig Tchatcho initie même le festival Lambo La Tiki («quelque chose de précieux» en Duala) avec une ambition : ériger le «Kaba» camerounais au même rang que le Caftan magrébin, le Sari indien ou l’Agbada nigérian sur la scène internationale. Pour le jeune créateur, il est surtout question de mettre en exergue le “kaba ngondo, le seul vêtement au Cameroun qui fédère encore tout le monde ”. Des stylistes d’autres pays africains (Sénagal, Côte d’Ivoire…) viendront ainsi au Cameroun pour se prêter au jeu et laisser parler leur créativité autour de ce vêtement.

Le Kaba interprété par le styliste Rodrig Tchatcho

Mais ces initiatives vont progressivement s’effilocher, l’industrie de la mode étant à la traîne au Cameroun: manque de formations et de professionnalisation des acteurs, vétusté du parc d’équipements de production, mauvaise perception des métiers de la mode dans les mœurs camerounaises, problème de visibilité des créateurs locaux… Les obstacles pour l’émergence d’une véritable scène créative camerounaise sont nombreux.  Mais surtout, au Cameroun comme partout ailleurs en Afrique subsaharienne, le secteur de l’habillement reste dominé par les vêtements de seconde main venus d’Occident et les vêtements neufs venus de Chine et vendus à des prix imbattables par la concurrence locale. Une situation favorisée par l’absence de mesures protectionnistes et le manque d’implication réelle de l’Etat Camerounais dans le développement de l’industrie de la mode.

La Première Dame du Nigéria, Aisha Buhari et la Première Dame du Cameroun, Chantal Biya. Deux pays voisins, deux conceptions différentes de la mode locale

Les défis d’une industrie face à une élite « occidentalisée » 

L’un des plus gros challenges auxquels est confrontée l’industrie de la mode au Cameroun reste de façon intrinsèque lié aux élites. Qu’elle soit politique ou économique, l’élite minoritaire érigée comme modèle est, dans la continuité de la politique d’assimilation datant de la colonisation, encore obsédée par le besoin de s’extraire de « l’indigénat », de se distinguer de son peuple notamment en consommant des marques européennes.  Si l’hégémonie des marques de luxe du Vieux Continent sur le reste du monde n’est plus à remettre en question, au Cameroun, luxe, chic et haut de gamme semblent encore exclusivement labellisés « Made in Occident », et ne peuvent, de facto, dans l’esprit du consommateur camerounais, émaner du génie camerounais, du moins, sans l’intervention du blanc. Paradoxalement, les camerounais·e·s comme les autres africain·e·s demeurent pourtant une clientèle très attachée à ses traditions socio-culturelles.

Première femme avocate au barreau de Douala en 1969, Alice Nkom est l’une des rares personnalités camerounaises à avoir fait  du Kaba sa tenue de prédilection, en toute occasion, y compris sur la scène internationale.

Au Nigéria, pays anglo-saxon voisin où l’empire colonial britannique a appliqué une politique d’association (Indirect Rules), les vêtements issus de particularismes culturels constituent un véritable business lucratif et permettent d’affirmer son statut social. Au Cameroun, à part celui du meilleur couturier de son quartier, la ménagère camerounaise n’aspire pas à porter le Kaba de telle enseigne ou tel créateur, et a un prix psychologique au-delà duquel, il est « inconcevable » d’investir pour un Kaba.

En 2015, c’est la maison de couture d’origine néerlandaise Viktor & Rolf qui collaborait avec le géant du Wax, Vlisco, avec des coupes similaires au « Kaba Cellulaire »

D’une couverture imposée par les missionnaires britanniques à un produit récupéré par ces mêmes britanniques, « gentrifié » puis (re)distribué dans l’une des enseignes les plus prestigieuses de la planète, l’histoire du Kaba ressemble à un retour à l’envoyeur de mauvais goût et n’est pas sans rappeler le destin des sous-sols africains. Cependant, elle met en exergue la nécessité pour les professionnels de l’industrie de la mode (africaine) – Marketing y compris – de revoir leurs angles stratégiques et de revenir à une approche plus pragmatique, en appréhendant leurs cibles dans toute leurs complexités, afin de changer la perception des produits locaux et des marques domestiques.

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Puma célèbre l’héritage de Nipsey Hussle à travers une collaboration posthume très attendue

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Le 31 mars 2019, Ermias « Nipsey Hussle » Asghedom fut assassiné devant son magasin, The Marathon Clothing. Il avait 33 ans. Peu de temps avant cette tragédie, le rappeur s’était associé à la griffe Puma afin de lancer une collaboration entre Marathon Clothing et le géant allemand. Après sa mort, la marque a décidé de poursuivre le partenariat en hommage à Hussle et de reverser la totalité des gains à la fondation de l’artiste :

« Nous allons continuer à sortir des produits créés avec lui. Nous allons également continuer les actions caritatives pour soutenir ce qu’il faisait à Crenshaw (Ndlr : quartier de Los Angeles) et poursuivre son travail qu’il menait par le biais de sa fondation.« 

Cinq mois après le drame, Puma concrétise la vision du rappeur Nipsey Hussle et annonce la sortie de sa collection capsule le 5 septembre prochain.

« Je voulais que les gens fassent l’expérience de ce que j’ai vécu en travaillant avec lui. […] Nous le connaissons sous l’angle de la musique, mais le connaissons-nous du point de vue du style ? Cette collection parle de différentes facettes de qui il était.« , a déclaré Ian Forde, merchandising manager chez Puma.

La collection de 19 pièces – comprenant entre autres deux coloris de l’emblématique basket Puma California – a été conçue à partir des mensurations de Hussle. Chaque élément de la capsule a été créé pour représenter la Californie et l’univers du rappeur emblématique.

Hussle a été tué le 31 mars, la veille de sa réunion avec le maire de Los Angeles, Eric Garcetti, Jay-Z et des membres de Roc Nation, pour discuter de la lutte contre la violence des gangs dans sa ville natale.

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Our team is proud to announce that our first collaborative capsule with Puma drops on September 5th 2019. Nipsey spearheaded this project from concept to final product over the course of last year, flying to meetings, reviewing samples, bringing in material references he liked, and most importantly ensuring that it reflected his style authentically with no compromise. Each detail from logo placement, fit, colorways, and materials was thoughtfully done. His signature style and DNA can be found in each garment that’s part of this collection from the khaki suit to the tracksuit. This project is very special to our team and we’re handling it with the utmost care to ensure it’s delivered exactly as Nipsey envisioned it. It’s a privilege for us to honor his commitment and carry out this project for people to receive a personally curated collection by Nip Hussle Tha Great.

Une publication partagée par Nipsey Hussle (@nipseyhussle) le 19 Août 2019 à 7 :00 PDT

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La marque Facée dévoile sa collection capsule d’accessoires « Chapitre 32 »

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© Emilie NGUYEN (@ngyemilie)

Et si l’anonymat devenait Hype ? En voilà une véritable question pour Amandine Lambert, la créatrice de Facée. Créée en 2016, Facée est une marque de prêt-à-porter féminin 100 % française qui porte une attention particulière aux choix de ses matériaux. La philosophie de la marque : sublimer ce que l’on ne voit pas en mettant en lumière le vêtement plutôt que la personne.

© Emilie NGUYEN (@ngyemilie)

C’est à travers le pardessus, pièce incontournable de la marque, que la créatrice, autodidacte, a choisi de laisser parler sa créativité. Ainsi, cette dernière a pris le parti de ne pas suivre le calendrier de la mode et s’inspire au fil de saisons pour concevoir et proposer des pièces uniques et en petites quantités. Chaque pièce est confectionnée en France par des tailleurs qualifiés.

Aujourd’hui, la marque dévoile sa collection capsule d’accessoires intitulée « Chapitre 32 ». En voulant créer une gamme d’accessoires qui lui collerait à la peau, Facée a puisé dans ses inspirations et son envie de mettre sa créativité à l’œuvre sur deux produits connus du grand public mais détournés à la manière Facée. “Chapitre 32” est la première capsule d’accessoires où Facée mise à la fois sur une pièce Mode, La Visière, et crée son nouvel accessoire qui deviendra bientôt un incontournable stylistique, Le Masque. Aimant jouer avec l’anonymat, quoi de mieux que de redonner une fonction totalement inattendue à un équipement de protection.

© Emilie NGUYEN (@ngyemilie)

Tout au long du processus de création de “Chapitre 32”, les inspirations ont été nombreuses et dirigées par le côté personnel de la créatrice.Plus que des produits, chacune des pièces raconte une histoire et en révèle leur sens à chaque couture.

Les tarifs des modèles sont compris entre 25 et 35 euros, et les pièces sont déjà disponibles sur le site officiel de la marque.

© Emilie NGUYEN (@ngyemilie)

 

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Vlisco rend un hommage éclatant à la tradition Aso Ebi dans sa nouvelle campagne vidéo

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Des femmes puissantes, fortes et indépendantes – avec un feu intérieur qui fait écho à la beauté de leur nature individuelle et de la nature qui les entoure. La nouvelle campagne de Vlisco a été réalisée au Bénin, immortalisant l’éclat rayonnant de ses femmes et de la fascinante tradition d’aso ebi avec la dernière collection de Wax Hollandais signée Vlisco, Nouvelles Traditions.

Sur fond de paysages et de superbes structures du Bénin, on peut voir des scènes de femmes béninoises superbes portant les mêmes tissus de Wax hollandais qui ont été transformés en pièces uniques par des designers béninois. C’est une tradition connue sous le nom d’Aso ebi, où des groupes de femmes, d’une même famille et d’une même communauté arborent les mêmes tissus ou couleurs pour manifester l’unité.

La campagne célèbre les femmes qui s’épanouissent en forgeant leur propre voie. Avec aso ebi, les femmes de tous âges portent un tissu au motif identique, mais confectionnent chacune une tenue unique pour laisser leur empreinte personnelle sur le tissu de la communauté. Ces femmes adressent un message au fort au reste du monde avec la collection Nouvelles Traditions. « Je suis, parce que nous sommes ». Les imprimés classiques et inédits mettent à l’honneur l’harmonie de chaque individu et l’unité du groupe.

Les tenues présentées sont l’œuvre du label ivoirien Pelebe, qui a travaillé autour du concept de « réinvention des traditions ». Pelebe s’est inspiré de tenues mythiques traditionnelles, fusionnant ces différentes cultures et son esthétique propre.

Vlisco – New Tradition

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